アネッサトリビア<前編>
「ヒットCMはこうして作られている」
CMの制作秘話をご紹介!

アネッサトリビア<前編>「ヒットCMはこうして作られている」CMの制作秘話をご紹介!メイン画像

アネッサのCMといえば、日本の夏の風物詩。今年のCMは、もうみなさんご覧になりましたよね!?イメージキャラクターの森星さんに語っていただいたように、CMひとつ作るにも、作品の魅力をよりよく伝えるための工夫や撮影時の苦労など、さまざまなバックストーリーがあるんです。そこで今回は、アネッサのCMヒストリーを振り返りながら、初代のCM誕生時のエピソードから、CMソングの裏話まで、知られざるアネッサトリビアをお伝えします。

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アネッサは“亜熱砂”と書く!?
初代CMのロケ地は、なんと砂漠!

1992年に誕生したアネッサ。実は25年もの歴史があるブランドなんです。ところで、この「アネッサ」というブランド名。どんな意味か知っていますか?

実はアネッサは、亜熱帯の「亜」に、「熱砂」と書いて“亜熱砂(アネッサ)”。読んで字のごとく、砂漠のような暑さや紫外線の厳しい環境でも美しくいてほしいという想いが込められているんです。

ブランド誕生当時の開発者の思いは、初代CMを見れば一目瞭然。「アネッサは部屋にいない。」というキャッチコピーのもと、熱砂の砂漠に、女性が凛と美しく佇むというCMでした。

「美白などのスキンケアとは違い、アネッサは日やけ止め製品なので、“外にいてもキレイ”というのがテーマ。部屋で閉じこもって日陰にいれば白い肌でいられるけれど、でもそれって本当に美しい人と言えるのか。太陽のもとに出て、健康的に日々を楽しんでいるけれど美しい、そんな人をめざしたいという思いは、当時からも今も変わっていません」(資生堂クリエーティブディレクター・小野健)

エビちゃん×ケツメイシで
アネッサ史上最大のヒットに!

人気アーティストとのタイアップや、旬の女優やモデルを起用するのは今でこそ当たり前になりましたが、このスタイルを確立したのが、実は資生堂なのです。

「1970年代から80年代の資生堂のCMを振り返ると、夏のパクトや口紅のCMに矢沢永吉やラッツ&スターなどの曲を起用すると、音楽番組で必ず1位になって、CMも話題になりました。商品が売れるだけじゃなくてCMが世の中を動かしていたんです。それが時代とともに、いつしかフェードアウトしていったのですが、僕がCM制作を担当するようになったとき、古き良きこの資生堂のスタイルをまた復活させたいと思っていました。『燃えろいい女』とか『め組のひと』のように。現在のアネッサのCMスタイルもこんな思いからスタートしています。」(小野)

ブランド誕生からしばらくは、CMのキャンペーンモデルにあまり著名人を起用してこなかったというアネッサ。むしろ、これから人気が出そうな人を選び、CMに出演することで有名になっていく、という流れが多かったそう。

「そんなアネッサが、人気絶頂だったモデル蛯原友里さんを起用したのが2005年から。BONNIE PINKの「A Perfect Sky」、ケツメイシの「また君に会える」とのタイアップCMで、「太陽系最強」というインパクトのあるコピーも相まって、製品もCMソングも大ヒット。記憶に残っている方も多いのではないでしょうか。」(小野)

以来、アネッサのCMは、著名人と話題のアーティストとのタイアップによって、より製品の魅力を印象的に伝えるCMを次々に打ち出していくようになっていきます。後編では、特にこだわり続けるCMソングの裏話をお伝えします。

株式会社 資生堂 宣伝・デザイン部
チーフクリエーティブディレクター
小野健
武蔵野美術大学視覚伝達デザイン学科を卒業後、1990年にグラフィックデザイナーとして資生堂宣伝部に入社。1994年からアートディレクター兼CMプランナーとして国内化粧品ブランド(ティセラ、PN、TSUBAKI、エリクシールなど)の広告を中心に携わる。現在は、アネッサを中心にクリエーティブディレクター&CMディレクターとして活動。

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